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Structurer ses posts

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Ce tweet pourrait être encadré et mis en grand sur le mur des toilettes. Les idées principales en écriture sont résumées:

  • Des phrases courtes, des mots simples.
  • Aller droit au but sur le sujet.
  • Éviter le jargon
  • Ecrire avec la gomme plus qu'avec le stylo.
  • 1 post = 1 idée.

Ceux qui prennent le copywriting au pied de la lettre ont tendance à vouloir intégrer un appel à l'action de la part du lecteur. Or, sur Linkedin, la crédibilité se joue sur le long terme, il n'est pas toujours nécessaire d'inciter le lecteur à effectuer une action. Il existe plusieurs schémas narratifs possibles. Certains sont illustrés dans ce sous-chapitre.

La structure des posts est importante mais c'est une partie "tactique", elle doit venir embellir la partie "stratégie". Sans "stratégie" de monopole personnel en amont, ces tactiques n'amèneront pas à la réalisation de vos objectifs. Des personnes dont on a déjà lu et apprécié le contenu pourront mettre l'accroche qu'ils veulent et quand même être lus.

L'intérêt d'une accroche réussie.

Vous le savez déjà, les posts Linkedin ne sont pas montrés en "entier" quand ils apparaissent dans le fil d'actualité. Un bouton "voir plus" permet aux utilisateurs de choisir ce qu'ils veulent lire durant leur "scroll". Ce bouton est une indication pour Linkedin que le post suscite de l'intérêt, et est donc une des variables qui va faire que Linkedin va montrer le post à plus d'utilisateurs.

Cette variable fait que l'accroche est primordiale, au point que certains abusent un peu sur le côté "hameçonnage". Certes, trouver une accroche percutante est important, mais beaucoup tombent dans le côté "clickbait".

Des accroches claires, percutantes, qui amènent le lecteur dès le début à savoir ce qu'il va trouver dans le post peuvent vous amener loin.

3 mini questions à se poser sur l'accroche :

  • Mon accroche explique-t-elle clairement le bénéfice à continuer la lecture?
  • Mon accroche est-elle "alléchante"? Comme la description d'un plat qui donnerait envie de le manger.
  • Mon accroche va-t-elle droit au but? Se rappeler la règle de David Perell: "Make your point fast".

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Une accroche de Nina Ramen, sur un post qui parle justement des accroches. On sait dès la première ligne de quoi va parler le post, et la deuxième nous explique clairement le bénéfice à cliquer sur "voir plus".

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Dans un style davantage orienté "histoire" cette accroche de Siri Ung amène dès le départ du post la conclusion. On sait dès le début que le post va être tranché, avec des opinions, et qu'il va être illustré. Très percutant.

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On reproche souvent à certains créateurs de Linkedin de sauter des lignes, de trop "aérer" leurs textes. Cette accroche de Judith Tripard a un avantage. Elle envoie la sauce dès le départ et met le maximum de contenu avant le bouton "voir plus". Paradoxalement, on retrouve de plus en plus d'accroches de ce style qui prennent le contre-pied. Un post écrit un samedi matin, qui respecte peu les règles de base, mais qui a cartonné. Comme quoi, il n'y a pas de règles universelles.

⚠️ Ne surtout pas faire :

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Il ne s'agit pas de "juger" ces accroches. Le contenu est probablement très bon, ces posts contiennent peut-être des vérités incroyables. Mais en ne soignant pas l'accroche, en n'indiquant pas clairement dès le départ ce qu'on trouvera dans cette lecture, le lecteur "égoïste" ne s'arrêtera pas. Les auteurs ont manqué d'indiquer clairement ce qu'on a à gagner à "voir plus".

AIDC : Attention - Intérêt - Désir - Conclusion

C'est un framework utile pour ceux qui souhaitent partager des connaissances et développer leur crédibilité.

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Prenons ce post de Julien Song, qui partage son expertise sur le jeu d'échecs et le conseil en stratégie. La lecture commence par un appel direct aux lecteurs sur la valeur des pièces aux échecs. Notre attention est interrompue par un sujet "anormal" dans notre feed. C'est la première étape : Attention.

Le post continue avec une interruption et le mot "trompeuse", aurait-on été berné ? Il suscite notre intérêt, deuxième étape qui continue jusqu'à l'exemple des glaces.

Avec cet exemple, on comprend que le post de Julien peut nous aider si nous avons des problèmes pour fixer nos offres de prix. C'est la troisième étape, Désir.

Enfin, le post se termine par une conclusion simple mais percutante, c'est la dernière étape.

Au lieu de terminer par un "si vous voulez mon livre blanc sur les 10 stratégies de pricing, laissez un commentaire", Julien termine en beauté avec une conclusion qui l'amène à être perçu comme un expert crédible. Après plusieurs posts comme ça, nul doute qu'il sera contacté pour des missions de haut vol sur le pricing ou la stratégie. Un bel exemple de AIDC.

PAS : Problème - Agitation - Solution

Le Framework PAS est moins connu (et moins utilisé) mais il a l'avantage d'aller droit au but.

L'idée est d'amorcer avec un problème, souvent commencé par "Pourquoi?" ou "Comment?".

Ensuite, appuyer sur le problème, expliquer bien pourquoi ce problème emmène des choses négatives, on appuie. C'est l'agitation.

Et enfin, on arrive avec la solution. Ces posts ne sont pas souvent des machines à likes et engagement, mais peuvent clairement être bénéfiques niveau attraction clients.

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Ce post de Michel Strukov est clair comme de l'eau de roche. Dès le début, on comprend qu'il s'adresse à des gens qui créent du contenu mais ne génèrent pas d'opportunités clients. Ce post est donc très ciblé et appuie sur une vraie douleur. Il appuie ensuite sur le fait que les gens publient régulièrement, mais que les résultats sont faibles. Le problème viendrait donc de la qualité et non de la quantité. C'est l'agitation.

Le post invite à la fin à un live où l'auteur donnera "la solution". Ainsi, il récolte des leads potentiels pour son business. Pas un post qui va rameuter des foules, mais un ciblage ultra-précis niveau marketing.

AIDA : Attention - Intérêt - Désir - Action

Le framework AIDA est un des plus connus. C'est un peu "la tarte à la crème" du copywriting. C'est une méthode utilisée dans la rue, sur les sites web, un peu partout.

Elle consiste à amener la personne en face à détourner son attention une seconde. Une fois que le regard est posé, la personne doit savoir si elle a un intérêt à continuer à regarder. Est-ce que ça peut être un sujet pour elle. À ce stade, on est encore dans la curiosité. Transformer l'intérêt en désir est le but de faire comprendre que le sujet peut apporter un bénéfice concret à cette personne. Une fois qu'elle est séduite, un appel à l'action permet d'inciter le spectateur à effectuer un acte. Sur un site web, c'est l'acte d'achat, sur Linkedin, ça peut être inciter à donner son avis, ou tout simplement "liker".

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Ce post de Benoît Dubos est un mélange de plusieurs frameworks, mais il ressemble fort à un schéma AIDA détourné que nous pouvons appeler AIDPA : Attention - Intérêt - Désir - Preuve - Action

L'attention et l'intérêts sont suscités rapidement, on sait dès le départ que ce post parlera aux entrepreneurs, startups, indépendants. Les autres peuvent passer leur chemin (quoique ?)

Les clients ne viennent pas alors que le produit est génial. C'est un problème que rencontrent beaucoup d'entrepreneurs. Il cible dès le début des boîtes B2B ou tech.

La solution vient à la fin : c'est le copywriting. L'auteur rajoute des chiffres pour amener le côté "preuve" de sa solution. Le lecteur a alors un désir suscité et ne veut surtout pas passer à côté. L'auteur n'a plus qu'à "cueillir" le spectateur en commentaire.

On peut aimer ou non le procédé, mais en tout cas, ça fonctionne niveau engagement.

Framework "Twitter" :

Nos amis américains ont le don d'avoir souvent de bonnes idées. Certains d'entre eux ont pris une habitude de varier leurs posts avec un format ultra court qui peut être lu sans avoir besoin de "voir plus". On peut résumer ce framework avec ce post de Simon Sinek :

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Ce format est très peu utilisé en France où on a pris l'habitude de faire des posts plus longs. Mais c'est une stratégie vraiment intéressante pour varier. On peut l'utiliser sous forme de "blague" ou sous forme "d'insight", c'est à dire pouvoir formuler quelque chose de fort sans que ce soit évident.

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Ici, une très bonne blague d'un Indien sur l'écosystème tech en Inde.

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Thibault s'y est essayé un jour où il était en retard sur son contenu, le post a beaucoup mieux fonctionné que prévu.

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Linkedin n'est un véritable média que depuis quelques années, surtout en France. Nous n'en sommes qu'au jour 1 des possibilités de contenus possibles dans ce réseau. Il y a la place pour créer vos propres frameworks, vos propres signatures. Les indications ci-dessus ne sont que des lignes directrices. Donnez-vous la liberté de les ignorer au fur et à mesure pour trouver votre propre voix et style.

Ceci étant dit, passons à la suite :

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